А ну-ка убеди

Как мы принимаем решения, когда нас пытаются убедить

Искусство убеждения. Как много книг этой теме посвящено. Как много тренеров предлагают нам научиться искусству привлекать любого человека на свою сторону, чтобы увлечь того идеей или просто ему что-нибудь продать. Редкие счастливцы не попадали в руки опытных манипуляторов, заставивших нас думать или вести себя не так, как нам хотелось бы. Как много людей принимают важные решения под воздействием чужого мнения, потом сожалея об этом. Почему мы поддаемся убеждению даже во вред себе?

Дейл Карнеги как-то заметил, что единственный способ заставить кого-либо сделать что-либо — это добиться того, чтобы он захотел это сделать.

Научное исследование под названием «Эффект вовлечения в процесс убеждения» (Effects of Involvement on Persuasion), проведенное учеными Университета Коннектикута (University of Connecticut) показывает, что нас гораздо легче сподвигнуть на что-то, когда просьба соответствует нашим убеждениям, нашему представлению о самом себе и наших будущих целях. Другими словами, людей легко убедить поступить так, как они, в общем-то, и раньше хотели поступить. Как сказал французский философ Блез Паскаль, «доводы, до которых человек додумывается сам, обычно убеждают его больше, нежели те, которые пришли в голову другим».

В то же время у некоторых людей убеждать других в своей правоте получается гораздо лучше, чем у остальной массы населения. Этих харизматичных, искушенных в дипломатии и общественных связях личностей мы часто можем встретить среди продавцов и руководителей. Благодаря высокому уровню эмоционального интеллекта им удается лучше считывать чувства окружающих и влиять, зачастую совершенно интуитивно, на чужие мысли и поступки. А поскольку у них получается выглядеть более естественными по сравнению с наигранно улыбающимися коллегами, прошедшими, например, курс обучения правилам эффективных продаж, мы склонны им больше доверять — до такой степени, что готовы переложить на них принятие некоторых собственных решений. Именно это большинство людей хочет (но не всегда получает) от своих политиков.

И в то же время вполне возможно, что мы приписываем этим мастерам убеждения больше могущества, чем они заслуживают. На самом деле огромное количество психологических исследований говорит о том, что главную роль в убеждении играет принимающая сторона. На того, кто убеждает, в среднем приходится менее 10% эффекта. Каковы же тогда главные психологические факторы, объясняющие, почему мы поддаемся убеждению? Вот что об этом говорит наука.

Мы поддаемся убеждению потому, что не переносим состояния неопределенности. Наша потребность поскорее «закрыть вопрос» связана со стремлением поддерживать внутри себя баланс между противоречащими друг другу убеждениями. Получив информацию, возможно, далекую от истины, но недостающую для принятия решения, мы, иногда не перепроверяя ее, сразу вырабатываем отношение к чему-либо и обретаем чувство уверенности. Например, интервьюеры оценивают кандидатов более негативно, когда предварительно получили отрицательную информацию о тех.

Что-то похожее происходит, когда нас пытаются убедить в том, что может разрушить наши ценности, мнение о себе или внутренние принципы, которыми мы руководствуемся. В этом случае включается бессознательное желание защититься от нежелательной информации, и сохранить некий внутренний покой, что и делает нас невосприимчивыми к убеждению даже перед лицом совершенно очевидных фактов. Например, менеджеры склонны в меньшей степени замечать ошибки сотрудников, за подбор которых они несли ответственность, поскольку альтернативой будет признать собственную некомпетентность В данном случае убежденность основывается на том, что мы думаем о себе, а не о том, что сообщают нам факты.  Ницше сказал: «Один держится за какое-либо мнение потому, что он горд тем, что сам додумался, другой — потому, что прошел через трудности и горд тем, что обрел это мнение, но и одно и другое произрастают из тщеславия».

Мы полагаем, что другие более легковерны, чем мы. В 80-90-хх годах прошлого века были проведены психологические исследования с целью выявить, каким образом средства коммуникации влияют на человека. Группа людей просматривала рекламу, а затем высказывала предположение о том, как сильно та повлияла на них самих и на других. Выяснилось, что абсолютное большинство людей считает, что рекламные ходы не имеют на них никакого влияния, но оказывают сильнейшее воздействие на других. В результате этих экспериментов было сформулировано понятие «эффект третьего лица». Это значит, что мы считаем себя умнее и образованнее других людей (третьих лиц). Мы считаем, что мы способны отличить правду от вымысла и маркетинговых уловок, и отказываем остальным (третьим лицам) в аналитических способностях (часто – ошибочно). «Этот же принцип срабатывает, когда мы думаем, что убеждение в большей степени направлено на других людей, например, наших коллег, чем на нас самих. Даже когда ученые объяснили суть этого эффекта широкой общественности, большинство все же продолжало себя считать менее доверчивыми, чем остальные», — пишет Томас Чаморро-Премузик (Tomas Chamorro-Premuzic), международный эксперт по оценке персонала и составлению психологических профилей людей, в статье «Убеждение в большей степени зависит от публики» (Persuasion Depends Mostly on the Audience), размещенной на страницах Harvard Business Review.

Мы поддаемся страху. Наиболее эффективный способ убедить человека – это включить его природные механизмы опознания угрозы, в ответ на которую пробуждается одна из самых сильных человеческих эмоций – страх (исключение составляет небольшая категория людей, назовем их для простоты психопатами). Этот феномен объясняет, почему перспектива избежать потери чего-либо (например, любви, здоровья, денег) мотивирует людей сильнее, чем возможность приобрести то, что они хотели бы иметь (например, свободу, возможность заниматься любимым делом). «Купите это, и вы будете жить дольше» действует на людей, в целом, менее эффективно, чем «Купите это или вы скоро умрете», — пишет Томас Чаморро-Премузик.

Процесс убеждения в первую очередь эмоционален и только во вторую – рационален. Часто мы уступаем тому, кто убеждает нас, потому что пытаемся достичь определенных эмоциональных состояний или поддержать их, — а вовсе не для того, чтобы получить информацию или начать мыслить иначе. Именно по этой причине так много рекламных продуктов целятся в наши эмоции. Если реклама сделана качественно, то намерение зацепить наши чувства – неуловимо, а сама она кажется нам гениальной. Как только грань перейдена – потребитель рекламы начинает чувствовать фальшь и ощущать, что им манипулируют. Чего стоят многие ролики о пищевых продуктах или лекарствах, съедаемых широко улыбающимися членами одной большой счастливой семьи, состоящей из трех поколений.

Если коротко, эффективное убеждение обнажает иррациональность человеческого мышления. Мы убеждаемся в чем-либо, скорее всего потому, что рады убеждаться. Мы выбираем то, что выбираем, потому что желаем этого, что бы за нашим желанием не стояло: страх, стремление избавиться от состояния неопределенности, тщеславие, а иногда — просто возможность испытать эмоциональные переживания. Так что выбор всегда за нами.

Источник: https://hbr.org